Partirei da quello che ho sentito in precedenza. Penso alla promozione sui social, ai brevissimi video che raccontano professioni antiche. Io credo che siamo dentro queste due dimensioni: da una parte c'è la tradizione, dall'altra l'ipermodernità, quella dei social. Non sapevo per esempio che si “comunicasse” l'autunno o la primavera, tendenzialmente la tradizione ci dice che stanno dentro i tempi lunghi della stagione.
Quando parlo di ipermodernità, intendo dire che giustamente i social servono per mettere il turismo dentro all'economia dell'esperienza. Lo spiego con un esempio: se uno va in Piazza San Marco, si siede e ordina un caffè, alla fine il cameriere porta un conto alto, ma non si dà del ladro al cameriere; perché sai che con quel caffè hai “bevuto” anche il Campanile di San Marco. Questa è la grande operazione di “comunicare l'autunno”. Questo è il discorso tra tradizione e ipermodernità. Ma attenzione, non c'è ipermodernità se non siamo in grado di mettere dentro il significato profondo del territorio, e questo è un punto fondamentale su cui ragionare; bisogna ragionare su storytelling e su racconto. Come si fa a tenere assieme tutte e due le cose? Questi due termini li usiamo in maniera indifferente, ma non è così. Lo storytelling è l'ipermodernità della narrazione, il racconto è il territorio come costruzione sociale. Questo è il punto vero. Senza raccontare il territorio come costruzione sociale lo storytelling diventa pura allegoria.
Spesso poi confondiamo territorio e terra. La seconda è quella che calpestiamo, il primo è una costruzione sociale. Se uno si immette nella Val di Non, si rende conto che se senza lo scheletro contadino che ha tenuto insieme quella manutenzione, dai borghi fino alla dimensione della montagna, senza le virtù civiche, non sarebbe possibile costruire la dimensione del villaggio. Mai come oggi questa cosa è fondamentale e importante. Parlare di virtù civiche non significa dire che tutti i trentini sono buoni; le virtù civiche rimandano alla coscienza del luogo di un territorio. Quello che Trentino Marketing rappresenta con un breve video sui social riguardo a un'antica professione ha una coscienza di luogo, ha una virtù civica, non è una storia di colore, è tradizione, è civiltà materiale. Dentro di essa ci stanno anche gli altri problemi. Non si vende solo il paesaggio, non solo la neve, ma si vende anche l'accoglienza, l'enogastronomia, i vigneti, la qualità del cibo.
Il turismo è un'economia complessa che rimanda a tutti questi processi. A mio parere si deve riuscire a tenere insieme la coscienza di luogo e l'ipermodernità.