Chi non è mai stato innamorato di un’altra persona? E chi si è mai innamorato di un gomito? E di un fegato? Tutti amiamo il turismo, ma quando parliamo del turismo ci soffermiamo normalmente su diversi aspetti. Eppure, quando ci innamoriamo, di solito il nostro amore va verso una cosa nella sua interezza. L’intera persona.
Quando ho iniziato a lavorare nel turismo, il mio lavoro era quello di far arrivare più gente possibile alla mia destinazione, più soldi possibile. Si parlava solo dei profitti del turismo, e non dei costi; su questi siamo arrivati dopo. C’è un report del 2019 che spiega tutti i costi che il turismo porta alla comunità e al territorio. Costi che non sono pagati dal turista o dal settore, quanto da casse (e quindi tasse) comuni. Il turista genera più immondizia di un abitante, e consuma più acqua, anche per esempio nelle destinazioni sciistiche.
A Maiorca, per esempio, si stanno sviluppando delle restrizioni per l’uso idrico, cosa che però incide negativamente sul turismo: i turisti amano le piscine, i lunghi bagni. Alcune aree stanno diventando troppo siccitose per questo. Perciò alcune persone possono pensare di scegliere altre aree: luoghi che non soffrono la siccità, che non presentano un alto rischio di incendi estivi. Ci sono poi i residenti poco felici di avere turisti: pensiamo alle Canarie, ma anche agli incendi in Hawaii nel 2023, tanto estesi da bloccare il turismo, perché gli abitanti di Maui che vivevano lungo la costa hanno avuto bisogno delle residenze turistiche in sostituzione delle proprie case bruciate.
C’è poi il fatto che spesso i turisti sono poco felici, cosa che non ha niente a che fare con l’overtourism, quanto invece con le aspettative errate. Pensiamo all’esperienza romantica in gondola, al sogno di trovarsi da soli nei canali veneziani e a quella che è invece la realtà, affollata e chiassosa. Per molte destinazioni questi rischi di business sono drammaticamente reali.
Queste alte aspettative si trovano anche in campo professionale: ci sono giovani che hanno delle aspettative molto alte per i lavori, che vengono però tradite. È il paradosso del progresso, le aspettative oggi possono essere troppo alte rispetto alla realtà. Ma ci sono elementi per essere ottimisti. Una situazione di questo tipo può infatti essere anche un’opportunità: dobbiamo però renderci conto che siamo tutti interconnessi e interdipendenti, e che ciò che facciamo nel turismo ha effetti sugli altri, negativi o positivi. Nel pianificare il futuro del turismo bisogna tenerne conto, sapendo che questo processo è peraltro già in atto in altri settori. Lo vediamo nell’energia, con il passaggio dai combustibili fossili alle rinnovabili; lo vediamo nel cibo, con la transizione da un sistema alimentare basato sulla carne a uno più orientato al vegetale.
Come potrebbe avvenire tutto questo anche nel turismo? È importante sapere che il turismo nei prossimi 10 anni continuerà a crescere in Europa, forse un po’ più lentamente rispetto all’ultimo decennio. Che tipo di futuro possiamo costruire insieme? Credo che vedremo imprese e destinazioni muoversi in direzioni diverse.
Alcune imprese continueranno semplicemente a fare turismo come hanno sempre fatto. Pensiamo alle compagnie aeree o alle crociere: il loro modello si basa sui volumi, e i loro margini sono molto bassi; hanno dunque bisogno di moltissime persone, e per loro un cambio di sistema sarà più difficile.
Poi ci saranno imprese e destinazioni che ripenseranno davvero il turismo. In parte sta già succedendo, anche se non è ancora visibile. Ripensare il turismo può significare molte cose diverse: per chi la pensa come Elon Musk, per esempio, potrebbe voler dire investire nel turismo virtuale. Tutti con un visore, tutti ovunque, senza nessun impatto negativo, ottimo anche per la sostenibilità. Ma per noi è difficile immaginarlo, in quanto abbiamo bisogno di essere nei luoghi, di fare esperienze autentiche e tangibili. Forse per le prossime generazioni sarà un’opzione, ma non credo che accadrà nel prossimo decennio.
Credo invece che, nei prossimi dieci anni, vedremo sempre più imprese e destinazioni avvicinarsi al turismo rigenerativo. Ne parlerò meglio tra poco, ma prima voglio raccontarvi un caso su cui ho lavorato tre anni fa, negli Stati Uniti, in Colorado: la città di Vail. Parliamo di una città con 5.000 residenti e 2,5 milioni di visitatori. È quasi una “company town”, una località turistica pura. Stanno facendo un ottimo lavoro sulla sostenibilità e sulla gestione, perché hanno una struttura che lo consente. Ci hanno chiesto: “Se stiamo andando bene sulla sostenibilità, potete mostrarci il quadro completo?”. Abbiamo quindi analizzato tutti gli impatti del turismo a Vail, scoprendo ovviamente anche dei problemi: si consumano troppe risorse, oltre i limiti di sostenibilità. Anche sul piano sociale ci sono criticità. Per fare un esempio, non tutti i residenti possono permettersi lo skipass. Il problema più grave riguarda però le emissioni. Circa il 60–80% deriva da un sistema di scioglimento della neve sulle strade, un sistema di riscaldamento a gas, basato su combustibili fossili. Passare all’elettrico significherebbe però saturare la rete locale; l’unica alternativa sarebbe tornare agli spazzaneve meccanici. E questo dimostra che, anche nelle destinazioni più avanzate e ricche, non tutto è risolvibile.
Fuori dall’Europa, inoltre, vediamo tasse turistiche e ambientali molto più alte. Viaggiare diventa così costoso, perché qualcuno deve pagare i costi della sostenibilità. In Nuova Zelanda, per esempio, si è cercato di limitare i camper, e quindi i turisti che porterebbero meno profitti; ma le proteste dei commercianti locali hanno mostrato che serve equilibrio, in quanto i cosiddetti turisti “ricchi” spesso restano negli hotel e spendono meno sul territorio. È una questione di equilibrio, da trovare insieme alla comunità.
Ed è qui che entra in gioco il turismo rigenerativo. Non può essere qualcosa di esclusivo: se non stiamo attenti, infatti, il turismo diventerà una cosa solo per ricchi. Deve invece restare aperto a visitatori, residenti, studenti. Non dobbiamo guardare solo ai ricavi, ma ai benefici netti. Dobbiamo rafforzare le comunità e riportare l’umanità nel turismo: non fornitori e consumatori, ma ospiti e ospitanti.
Rigenerare significa guardare al potenziale, non solo a ciò che è oggi. Significa sviluppare il turismo in modo che sostenga le persone e i luoghi. È questo, in fondo, il compito di un destination manager. Tutto inizia dalla cura e dall’amore per il luogo in cui si vive e si lavora. Poi la comunità deve chiedersi: vogliamo il turismo? In alcuni luoghi la risposta è no. In altri, sì, ma con dei limiti. E se lo vogliamo, perché?
Voglio fare un esempio. Quando ero direttrice marketing di Visit Flanders concedevamo una specie di licenza alle attrazioni turistiche. Dicevamo: “potete diventare un’attrazione turistica se siete aperti almeno 200 giorni all’anno, dalle 9 alle 17”. Abbiamo cambiato queste regole. Perché? Una donna, suor Agneta, venne all’ente del turismo e disse: “nel nostro monastero, a Bruges, vogliamo accogliere i turisti”. E noi rispondemmo “bene, allora dovete essere aperti tutti i giorni dalle 9”. E lei disse: “no, è impossibile. abbiamo momenti di silenzio, dobbiamo pregare, ma se non ci apriamo al turismo non riusciremo a sopportare i costi del monastero, dovremo chiudere”. Oggi è possibile visitare il monastero, in piccoli gruppi.
Quindi, di nuovo, la domanda è: perché vogliamo il turismo? La risposta è diversa in ogni luogo. Lo si fa tipicamente per sostenere le imprese locali, ma in certi luoghi si parla di attività volontarie e non retribuite. Va poi sottolineato che un turismo sostenibile protegge i luoghi esposti ai visitatori; bisogna dunque coinvolgere i residenti, ma anche stabilire una collaborazione radicale con i visitatori. Sapendo che non esiste “il visitatore” in generale, esiste il tuo visitatore, quello che si prende cura di te e del tuo luogo.
Nelle Fiandre lavoravamo con i cosiddetti “MAMIL”: Middle-Aged Men In Lycra, uomini di mezza età in lycra. Tutti ne conoscono uno, non è sempre facile lavorarci, ma li ascoltiamo. Se dico “domani piove”, loro rispondono “fantastico, sarà ancora più divertente”. Questi sono i miei visitatori. I vostri saranno diversi!
E non dobbiamo dimenticare gli stakeholder non umani: la natura, la cultura. Non parlano, ma sono fondamentali. Nelle Fiandre ci siamo chiesti: “cosa direbbe il castello di Rubens se lo trasformassimo in un centro benessere?”. Avrebbe risposto: “fate quello che volete, ma non ricostruitemi ogni cinque anni, perché mi distruggerete”. Dando voce al luogo, le persone imparano a rispettarlo.
Chiudo con alcune domande. Quando lavorate su un’offerta turistica, state prendendo sul serio il ruolo del luogo? State lavorando con un luogo o semplicemente in un luogo? Disneyland lavora in un luogo: può essere ovunque, non è radicato, non è unico. State dando potere agli altri? State facendo da custodi del luogo? Un’isola vicino a Helsinki permette per esempio le visite solo quando gli uccelli non nidificano. Infine: state offrendo agli ospiti la possibilità di contribuire? Il turismo rigenerativo non è volontariato, no; ma può essere importante anche apprezzare ciò che l’ospite fa per te, come un sorriso.
