Matteo Bonazza presenta l'Osservatorio identità territoriale BITM 2025

Ci interessa innanzitutto sottolineare che oggi, all’interno del mondo del turismo, esistono vari modi per raccontare le esperienze: questa ricerca si pone l’obiettivo di capire come lo fanno Trentino, Alto Adige e Tirolo, e qual è il bilanciamento tra parte identitaria e parte trasversale. Per farlo abbiamo analizzato i portali di DMO, i portali di ambito e anche un cluster di 300 imprese ricettive di categoria 4 e 5 stelle. 

Esistono due tipologie di prodotto turistico. Ci sono i prodotti che abbiamo definito come trasversali, che sono replicabili in più territori, assolutamente importanti, che generano grande indotto economico, ma che sono meno legati all’identità. Parliamo per esempio, degli sport estivi, come le escursioni, il trekking, la bike, le mountain bike, l’arrampicata e via discorrendo. E qui rientrano anche gli sport invernali. Una provocazione: si può sciare anche all’interno di un capannone a Dubai, è tutto il resto che lo rende speciale. Un’altra macrocategoria di prodotto trasversale è costituita dagli sport d’acqua. E ancora, il mondo del benessere inteso come terme, come spa, come mondo olistico; e infine il prodotto family. Sono prodotti che evidentemente trovano realizzazioni in più territori. Da questo punto di vista Trentino, Alto Adige e Tirolo offrono e mappano un’offerta similare e completa. 

Esistono poi dei prodotti identitari che non possono essere trasportati da un luogo all’altro, perché sono connessi in maniera imprescindibile al DNA di quel territorio. E quindi non sono esportabili, non sono replicabili. A volte sono piccole sfumature. Parliamo di natura e territorio, di tutta la parte di paesaggi, di panorami, di montagne, di cime, di canyon, di risorse naturali, di parchi naturali. Ma parliamo anche della cultura. Siamo all’interno di un sito culturale che è diverso da quello che possiamo trovare in Alto Adige o in Tirolo; ma penso anche a chiese, e a tutto ciò che si trova nel patrimonio culturale di un territorio. E ancora, penso al folk e alle tradizioni, e al patrimonio enogastronomico. 

Da un lato troviamo quindi i prodotti turistici trasversali, replicabili; dall’altro troviamo quelli identitari. In mezzo, dove questi due gruppi si incontrano, abbiamo quelle esperienze che noi potremmo definire ibride, che combinano la parte trasversale con la parte identitaria di un luogo. Sono questi i prodotti che funzionano maggiormente.

Siamo dunque andati a vedere come i tre territori raccontano le esperienze all’interno dei rispettivi portali, e poi siamo andati anche a definire un’analisi di un livello più basso, portandoci su alcuni ambiti territoriali, porzioni specifiche di una destinazione. Per il Trentino, per esempio, abbiamo guardato la Val di Fassa, il Garda Trentino, l’Altopiano della Paganella e la Val di Sole. Perché questi e non altri? Perché sono quelli che da un punto di vista del numero di presenze oggi sono più significativi, hanno maggiore capacità attrattiva. La stessa cosa abbiamo fatto per i territori dell’Alto Adige e del Tirolo. Ma non ci siamo accontentati, e abbiamo deciso di andare a vedere più nel dettaglio la struttura dei portali: per ogni categoria di macroprodotto, siamo entrati sempre più nel dettaglio, sempre più in profondità sulle singole pagine. E abbiamo aggiunto inoltre una parte riferita alle strutture ricettive, un campione di 300 strutture ricettive di categoria 4 e 5 stelle. 

A livello di portali abbiamo ragionato in termini di completezza delle informazioni: tipologia dei testi, lunghezza, immagini, link, tutto quello che potesse in qualche maniera colmare il bisogno di informazioni. Abbiamo poi guardato la presenza di riferimenti alla stessa tipologia di prodotti, cioè trasversali con trasversali e identitari con identitari, nonché gli incroci, e la qualità di questi riferimenti. A livello invece di strutture ricettive abbiamo guardato la presenza di riferimenti al territorio, la comunicazione dei prodotti trasversali, la comunicazione dei prodotti identitari e la valutazione complessiva dell’offerta turistica. 

Iniziamo dai prodotti trasversali, quindi con quelli che potrebbero trovare replicazione. Quello che emerge è che tutte e tre le destinazioni comunicano bene il prodotto trasversale. Il Trentino raggiunge una media del 72%, l’Alto Adige dell’80%, il Tirolo del 75%. Nei portali di ambito (come quelli delle APT) i valori rimangono più o meno similari. 
Anche quando si parla di prodotti identitari c’è una buona capacità di racconto. 78% il Trentino, 78% l’Alto Adige, 64% il Tirolo, che forse è meno efficace da questo punto di vista. Stiamo raccontando bene la nostra cultura, ne siamo felici; vedremo a breve che però ci sono degli elementi un po’ di inganno. Anche sui portali di ambito i numeri sono similari. Diventa ora interessante vedere gli incroci: quanti riferimenti ci sono tra prodotti trasversali e altri prodotti trasversali? In una sezione di un prodotto trasversale c’è la capacità di raccontare anche gli altri prodotti di quella macrocategoria? Il Trentino, per esempio, la fa particolarmente bene nella sezione del benessere, quando parla di prodotti legati al mondo del benessere. Ma i livelli in genere non sono elevatissimi, e nei portali di ambito il livello si abbassa ancora. Promuovo, spiego, illustro quel prodotto, ma faccio fatica a raccontare gli altri prodotti della stessa macrocategoria. 
Cosa succede agli identitari? Il dato qui è del 99%: siamo molto bravi a raccontare i prodotti identitari (quando lo facciamo), ma soprattutto siamo molto bravi a creare correlazioni con altri prodotti identitari. A livello di DMO i dati tendenzialmente calano un po’.

Passiamo ora a quello che, secondo me, è un po’ il focus del nostro lavoro. Andiamo a vedere se nei prodotti trasversali si parla anche di prodotti identitari, a vedere quindi se si crea quel connubio di esperienze ibridate che ho descritto prima. I dati ci dicono che qui il Trentino è al 98%, Alto Adige al 99%, Tirolo al 95%. Tuttavia, si tratta di un dato ingannevole: troviamo per esempio dei riferimenti del mondo dello sci al mondo identitario, ma se entriamo nello specifico ci accorgiamo che le uniche voci che vengono raccontate sono quelle di natura e territorio: praticamente racconto il paesaggio. Peccato che il prodotto identitario non è solo paesaggio: è cultura, è folk, tradizioni, è enogastronomia. E qui raggiungiamo dei valori bassi. Vuol dire che non siamo oggi in grado di raccontare in maniera convinta il prodotto identitario. È triste vedere dei valori così bassi, per esempio in riferimento al mondo della cultura. Non solo si parla poco dei prodotti identitari: il livello qualitativo con cui si parla dei prodotti identitari è scarso. Stiamo raccontando di una difficoltà “di sistema” nel raccontare il prodotto identitario, senza fare classifiche tra territori.

Quando invece parliamo di prodotti identitari è più facile che ci sia un riferimento a quelli trasversali. Questa difficoltà di racconto persiste anche nei portali di ambito. Ci ha sorpreso un po’, ci aspettavamo che abbassandosi a livello di ambito territoriale ci fosse una maggiore capacità nel promuovere i prodotti identitari. Se invece entriamo nelle sezioni dei prodotti identitari e guardiamo se c’è correlazione coi prodotti trasversali, in questo caso i dati migliorano un po’. Non c’è la cultura della correlazione, ti presento un prodotto e mi fermo lì, che sia uno o l’altro, senza fare cross selling.

Cosa succede invece all’interno del mondo delle imprese ricettive 4-5 stelle? Nel 92% dei casi in Trentino è presente sui portali delle strutture ricettive una sezione dedicata al territorio. Una quindicina d’anni fa i dati sarebbero stati ben diversi; sono molto alti anche per gli altri territori. Il Trentino ne parla in maniera approfondita al 71%, un 27% in maniera generica; questo tipo di storytelling risulta migliore nel caso del Tirolo. Anche qui dobbiamo distinguere però tra la promozione territoriale dei prodotti trasversali e quella dei prodotti identitari. Pesa maggiormente il lato trasversale, ovviamente. C’è una maggiore capacità di raccontare gli impianti di risalita, i percorsi di trekking, le ciclabili. Se entro a cercare i prodotti identitari se ne parla in modo meno approfondito, e come prima si parla di natura e territorio. 
Emerge quindi che il prodotto identitario, se viene raccontato, risulta circoscritto all’elemento paesaggistico territoriale naturalistico. E va bene, ma c’è anche altro, ci sarebbe un potenziale interessante. 

Ci sono altre interessanti considerazioni da fare. Nella maggior parte dei casi all’interno dei siti delle strutture ricettive ci sono dei riferimenti alle destinazioni d’ambito, dunque c’è una grande attenzione a promuovere gli strumenti di sistema; cinque anni fa le cose erano probabilmente molto diverse, con gli albergatori che erano molto bravi a parlare dei propri posti letto, del proprio ristorante, della propria spa, e meno bravi a raccontare i territori e le attrattività del territorio. La valutazione complessiva della presentazione dell’offerta turistica nei siti delle strutture ricettive arriva a un valore del 77% per il Trentino, e a un 74% per l’Alto Adige, pari merito col Tirolo. 

Quali sono le conclusioni?  C’è una buona capacità dei tre portali nel raccontare il prodotto turistico. Parliamo di tre destinazioni forti, con budget importanti e con una capacità importante di dialogo con l’ospite. Lo si fa però principalmente sul prodotto trasversale, molto meno su quello identitario. Nelle pagine dei prodotti trasversali sono quasi sempre presenti dei riferimenti ai prodotti identitari, ma come visto solo verso quelli paesaggistici e naturalistici, quindi stiamo di fatto depotenziando quel patrimonio culturale, folkloristico, enogastronomico che abbiamo. Lo promuoviamo poco. Come visto inoltre le strutture ricettive lavorano sempre più in una logica sinergica all’interno del comparto turistico; i tre portali sono molto ricchi, densi di informazione, con la possibilità di trovare un sacco di contenuti. Se facessimo la stessa analisi in altre regioni troveremmo dei dati decisamente più bassi. 

Da un punto di vista dei portali d’ambito, l’impostazione generalmente è abbastanza simile a quella di DMO. Ci sono differenze meno accentuate tra i prodotti trasversali identitari per quanto riguarda il livello di completezza di presentazione dell’offerta, con delle performance leggermente inferiori in termini di completezza del prodotto rispetto ai portali di DMO. 
Se andiamo nelle strutture ricettive, troviamo una comunicazione di prodotti trasversali molto più sviluppata rispetto a quella identitaria, che praticamente non c’è, con ottimi livelli di sostegno alla promozione territoriale e a quella parte legata evidentemente agli strumenti di destinazione. 

In tutto questo vediamo delle opportunità. La prima opportunità è quella di ragionare sia a livello di DMO che a livello di ambito per creare un maggiore equilibrio tra il racconto del prodotto trasversale con quello identitario. Ha senso quando parlo di sci parlare anche di cultura e di enogastronomia? Certo che sì, e perché lo facciamo così poco? Si dovrebbe cominciare a fare delle riflessioni su come migliorare questa integrazione e come raccontare uno storytelling diverso. Alle volte basterebbe anche poco: spesso mancano didascalie, mancano descrizioni, piccole frasi che potrebbero fare la differenza.

C’è infine un’altra riflessione che voglio portare: da un punto di vista della promozione turistica l’Euregio non esiste. Se guardiamo i portali ci rendiamo infatti conto che nessuno parla dell’altro. Probabilmente è una scelta strategica. Scelta giusta, scelta sbagliata? Lo poniamo come interrogativo. Forse però potrebbe avere un senso muoversi in modo diverso, sapendo che in una logica di attrazione dei flussi internazionali di lungo raggio potrebbe essere utile ragionare a livello di destinazioni macro.