Alessandro Franceschini
Proporrò a Maurizio Rossini cinque parole che sono emerse durante queste giornate, per capire la strategia di Trentino Marketing, cosa il territorio sta portando avanti, e soprattutto quali sono i tasselli di lavoro su cui intervenire. La prima parola è quella di ‘identità’: l’abbiamo citata molte volte, è un tema che è emerso in filigrana molto spesso durante gli interventi di questa edizione della BITM. Identità vista però in una duplice prospettiva. La prima che mira a rafforzare il senso di comunità, come abbiamo sentito anche in questi primi interventi, l’identità che ci lega alla nostra storia e al nostro territorio. Ma anche identità come una dimensione imprescindibile di proposta turistica, di attrattività dei territori, soprattutto in un mondo globalizzato in cui tutto è apparentemente uguale, in cui quindi la specificità diventa interessante.
Ecco, dunque, la domanda che faccio per iniziare: com’è possibile aver cura di questo valore senza cadere nel folklore artificiale che spesso caratterizza la proposta turistica di molte località del mondo? Come essere autentici in questa dimensione?
Maurizio Rossini
Non è facile. Identità, autenticità, unicità sono concetti sempre più utilizzati, sempre più presenti nel dibattito non solo turistico. Quando c’è un utilizzo così largo di un concetto diventa un fenomeno più di moda e di marketing che un ragionamento profondo. Oggi c’è un sentire comune che guarda ad alcuni fenomeni con maggior criticità rispetto al passato. E questo ha a che fare con un certo tipo di consumismo, con un certo rapporto con la natura, con l’ambiente e via dicendo.
Anche nel mondo del consumo si è colta questa tendenza e la si sta traducendo ormai in tutte le campagne di comunicazione, dalle automobili al turismo fino ai beni di largo consumo. C’è poca analisi seria su cosa si celi realmente dietro a tutto questo: dovremmo trattare tali questioni con un po’ più di attenzione.
In chiave turistica mi piace più il concetto di ‘sentire comune’: l’identità non è un elemento statico. Volgere lo sguardo al passato può essere utile per leggere il futuro, ma non per ricercare lì la soluzione. Quando lo si fa si segue una logica di marketing: cosa interessa alla gente, che cosa cerca, che cosa vuole? Allora te lo propongo. Ma è cosa ben diversa rispetto al chi siamo oggi, ed è un concetto anche un po’ pericoloso. Il turismo per come lo viviamo noi è l’insieme di paesaggio e di genti; tanto più la proposta turistica è vicina al nostro stile di vita, tanto più si crea un bel connubio tra comunità residente e ospiti. Tanto più c’è distanza tra le due cose, tanto più l’elemento stride. Non è detto che non porti risultati economici buoni; però sul lungo termine quello non è più un luogo ideale di vita per quella comunità. Non crolla il mondo, ma nel tempo possiamo assistere ad un cambio anche molto forte in quella comunità. Lo vediamo in molti luoghi, in parte anche da noi, con i giovani che decidono di vivere in altri luoghi; contemporaneamente siamo alla ricerca di persone che vengano a lavorare nella nostra terra. Non è che sia drammatico, però è un fenomeno che bisogna avere ben presente.
Quando invece si crea una bella coerenza tra lo stile di vita e le passioni delle persone di un territorio e la proposta di tutto questo anche agli ospiti (che ti scelgono per questa ragione) allora si crea un connubio particolarmente fortunato, fatto di sensazioni bellissime per chi viene a vivere quel territorio e del piacere di ospitarli secondo il tuo modo di vivere. Credo che il termine identità abbia a che fare con questo, con qualcosa che si trasforma nel tempo, ma che diventa coerente in termini di proposta e di offerta.
Su questo fronte è importante investire in cultura e in conoscenza, dietro a tutto ci deve essere l’orgoglio di vivere in un territorio; orgoglio dato da una profonda conoscenza della tua storia, del chi sei, dei tuoi valori; e la capacità di trasferire questo valore anche alle persone che vengono a frequentare il territorio, per pochi giorni o magari come loro scelta di vita. Se vogliamo che questo sentire comune sia ampliato a tutte le persone che vivono qui e che venga percepito davvero da chi arriva anche per pochi giorni, la strada secondo me è questa. E forse su questo non abbiamo investito a sufficienza. Quando parliamo di formazione molte volte pensiamo a corsi ideati per migliorare gli aspetti tecnici del servizio; la lingua, l’accoglienza, i servizi. Parlo invece di un investimento in conoscenza affinché tutto quello che ci circonda possa essere letto, interpretato, raccontato per quello che è davvero. Allora anche i ragionamenti che l’assessora Giulia Zanotelli faceva prima rispetto all’agricoltura diventano davvero un racconto entusiasmante, soprattutto se non è fatto dagli addetti ai lavori, ma se è fatto da qualsiasi componente della comunità trentina.
Perché quel concetto – il Trento Doc, il formaggio d’alpeggio – avrà dietro un mondo straordinariamente importante, frutto di centinaia di anni di vita di questo territorio, ma anche dell’attività dei nostri agricoltori. Se diventa sentire comune, in automatico diventa valore per noi e per gli altri.
Alessandro Franceschini
La seconda e la terza parola che vorrei mettere insieme sono ‘tradizione’ e ‘innovazione’. La tradizione che, intesa come patrimonio immateriale di un territorio, è un’altra parola che è emersa in queste giornate, indicando la storia, la cultura, l’immagine di una comunità. La prima questione è: come è possibile trasformare questo elemento in un originale biglietto da visita a servizio del turismo?
Per quanto riguarda invece la terza parola, innovazione, durante queste giornate abbiamo riscontrato l’esistenza di un tessuto molto fertile, molto innovativo: abbiamo visto il trasporto su fune delle mele, il monitoraggio delle api, piccole e grandi esperienze che ci fanno capire come è possibile innestare innovazione all’interno della tradizione.
Come è possibile innovare senza vendere l’anima, senza perdere le peculiarità di un territorio che ha nel contatto con la natura il suo punto di forza?
Maurizio Rossini
Mi sono convinto che abbiamo un bisogno estremo di innovazione, da tanti punti di vista, credo sia una strada obbligata per il futuro di questa terra. Non possiamo immaginare di mantenere questa qualità di vita per i prossimi decenni se non accettiamo anche il rischio di innovare in modo profondo in tutti i nostri campi. Durante il Festival dell’Economia ho ragionato su questi aspetti con alcuni esperti, alcuni dei quali vivono in Cina ormai da decenni; loro, che in quel caso parlavano di industria, erano un po’ pessimisti. Dicevano che “abbiamo perso il treno”. Loro hanno capito che dieci, quindici anni fa il digitale era il futuro, ma non come piccolo comparto o grande comparto, perché il digitale avrebbe stravolto qualsiasi attività della nostra vita; a partire per l’appunto da come si producono le cose. Basti pensare che i più grandi produttori al mondo di automobili sono i cinesi, che non sono produttori storici di automobili; sono grandi imprenditori del digitale che hanno deciso di creare anche dei mezzi di spostamento, ma partendo dalla tecnologia. La stessa cosa ormai riguarda la produzione di qualsiasi oggetto. Questo è frutto di un’innovazione concettuale, che si traduce poi anche nei processi produttivi. Se vogliamo essere presenti nell’economia che porta valore aggiunto non possiamo non metterci in gioco, in modo profondo. Qui sicuramente l’università e i centri di ricerca saranno estremamente importanti.
Questo ha toccato anche il mondo del turismo, provando ad associare due aspetti. Da un lato il ‘chi siamo’ e la capacità di vedere nelle relazioni umane uno degli aspetti più belli; l’ospitalità non potrà mai fare a meno di tutto questo; questo è un elemento importante ma anche critico, perché il turismo necessita di un numero di persone importante per garantire un’accoglienza di un certo tipo, e all’aumentare del livello si innalza anche il numero delle persone necessarie. Da un lato c’è quindi la qualità delle relazioni; dall’altro il digitale sta impattando, anche in modo estremamente positivo. Ci permette di avere informazioni e suggerimenti in tempo reale, e come Provincia autonoma di Trento e Trentino Marketing ci stiamo lavorando da tempo, anche con coraggio. Abbiamo messo a punto una piattaforma che vuole diventare il punto di riferimento per gli ospiti quando sono sul territorio, offrendo una gestione diretta dell’informazione, senza passare obbligatoriamente dalle grandi piattaforme internazionali; e attraverso questo far scoprire i tanti aspetti del Trentino, diventando proprietari di quei dati, costruendo un processo di fidelizzazione della clientela, garantendo che tutto questo venga gestito dall’ente pubblico, e quindi senza secondi fini. Esclusivamente, dunque, con il fine di far stare bene le persone quando vengono qui, e trasformare tutto questo in un valore, in una proprietà che non deve essere per forza negli Stati Uniti o in un altro paese, ma che è ancorata a questo territorio.
Attraverso tutto questo possiamo rendere il nostro Trentino più facile, più ‘frictionless’ come dicono gli inglesi, anche per costruire una relazione più duratura con le persone. Quindi affrontiamo l’innovazione con lo spirito giusto, con entusiasmo, con la voglia di capire come lì si trovi buona parte delle possibilità di competere che avremo per i prossimi anni.
Alessandro Franceschini
La quarta parola, che è legata a queste ultime riflessioni, è ‘narrazione’. Nello studio che abbiamo presentato emergeva, oltre ovviamente all’ottimo livello di posizionamento del nostro territorio nella comunicazione turistica, anche il fatto che siamo molto forti per quanto riguarda la comunicazione del contesto, del paesaggio, delle montagne, mentre sembrava rimanesse un po’ di lavoro da fare sulle proposte che chiamiamo trasversali, cioè la cultura, l’enogastronomia, attività parallele alla dimensione turistica. Il racconto che facciamo della montagna può essere aggiornato e reso più coerente rispetto a quello che siamo?
Maurizio Rossini
C’è sicuramente un raccordo, un legame forte tra noi e la natura, e questo secondo me è e rimarrà il nostro punto forte. È quell’amore per il nostro territorio che ci ha portato, quando non ci costringeva nessuno, a tutelare gran parte del nostro del territorio con i nostri parchi, con le nostre riserve; un terzo del Trentino è tutelato perché l’abbiamo voluto noi, non ce l’ha imposto nessuno. La stessa ragione che ha mosso i nostri nonni e i nostri genitori in tale direzione ce l’abbiamo anche oggi. Questo legame è forte, e il Trentino è riconosciuto in larga parte per questo; quando noi comunichiamo, e passiamo tante cose, quello che rimane è questo, indipendentemente dal fatto che lo comunichi tanto o poco.
Bisogna poi considerare che oggi i canali di comunicazione sono molto diversificati. A volte noi stessi facciamo fatica a raccontare ai nostri operatori o alle nostre istituzioni tutta la comunicazione che realizziamo in Italia, in Europa e nel mondo. Ormai la comunicazione è sempre più personalizzata, l’80% passa attraverso il digitale. E il digitale seleziona, non esiste una comunicazione che arriva a un miliardo di persone; creiamo ogni settimana centinaia di contenuti diversi, che spaziano tra tutte le tematiche più interessanti, dall’enogastronomia alla storia, alla natura, alla cultura con tutte le nostre bellissime istituzioni, allo sport, che per noi è un altro elemento estremamente importante. Ma la veicolazione non è più come un tempo, quando c’erano alcune televisioni generaliste, alcuni grandi quotidiani: all’epoca potevi capire facilmente che cosa il Trentino stava comunicando. Oggi ogni contenuto viene visto magari da ottantamila, centomila, centocinquantamila persone in Europa, ma è solo uno tra le centinaia di contenuti che pubblichiamo, che vengono veicolati attraverso aree di interesse che ognuno di noi esprime navigando, cercando i propri interessi e le proprie passioni.
Per questo è difficile riuscire a raccontare tutto quello che facciamo e comunichiamo attraverso pochi canali, quali il portale ufficiale oppure le grandi campagne di comunicazione. Oggi l’80% dell’informazione passa attraverso altri canali, e posso garantire che tutti quegli aspetti che citavi prima e che rendono il Trentino così diversificato sono parte integrante del nostro racconto. Lo sono assieme a un filone nuovo che la Provincia ci ha chiesto di irrobustire ulteriormente, volto a raccontare all’Italia e all’Europa cosa significa vivere in Trentino, con l’obiettivo che pian piano diventi un territorio da frequentare non solo per una vacanza, ma magari anche come luogo ideale per lavorare, per studiare, o perché no, per realizzare il proprio progetto di vita. Abbiamo chiamato questa nuova campagna ‘Find Your Nature’, ovvero ‘trova la tua essenza’. Il racconto di tante esperienze di vita in Trentino, che diventano messaggio non solo per trascorrere qui qualche giornata di vacanza, ma anche per immaginare il Trentino come il luogo ideale per altre scelte più importanti. Questo è un aspetto quanto mai caro anche alle nostre imprese e alle nostre istituzioni.
Alessandro Franceschini
Il Trentino come terra d’attrazione a 360 gradi, non solo turistica, ma anche di progetti di vita, di innovazione. Su questa riflessione si innesta l’ultima parola chiave che abbiamo trovato, ovvero ‘piattaforma turistica’. In una contemporaneità sempre più caratterizzata da flussi (abbiamo parlato di flussi economici, sociopolitici, ambientali, demografici) appare sempre più chiaro come le località turistiche debbano proporsi come piattaforme vere e proprie in grado di intercettare, di gestire, ma anche di dare senso a questa complessità. In questo senso le località turistiche sono invitate a diventare prima di tutto delle piattaforme comunitarie, capaci di intercettare quella dimensione sociale che sembra quasi propedeutica a quella turistica. Più siamo comunità viva, forte, solidale, più sappiamo essere anche luogo di ospitalità, e quindi essere motore dell’economia turistica. In queste prospettive, quali sono le sfide del nostro territorio?
Maurizio Rossini
La prima sfida è superare il concetto di località turistica. Se per località turistica intendiamo un grande villaggio vacanze, realizzato da zero in un certo luogo del Mediterraneo, il termine è perfetto. Se invece è una comunità che vive quel luogo da centinaia d’anni, mi piace di più chiamarla comunità. Il fatto che ci si trovi in un luogo paesaggisticamente meraviglioso, e che si sia stati in grado di mettere a punto una serie di servizi che portano molte persone a vivere quel luogo, è sia un titolo di merito che una responsabilità. La cosa va gestita, e in questo senso la sfida è riuscire a concentrarci sulla qualità di vita e sulle prospettive future di queste comunità. Nelle quali, secondo me, il turismo ha un ruolo estremamente importante; ma non può essere l’unica ragione per cui quella comunità vive quel luogo. Questo rischierebbe di renderlo nel tempo meno interessante, dallo stesso punto di vista turistico. L’alternativa sarebbe il processo di lenta modifica della comunità, sostituita da lavoratori che si occupano dei servizi per le persone che vengono a frequentare quel luogo. Non penso che l’idea del Trentino sia questa.
Dobbiamo poi toccare dei temi poco simpatici. Se vogliamo riconoscere valore alle componenti di una filiera abbiamo la necessità che il cliente abbia la possibilità di spendere una certa cifra. Il turismo del futuro, per luoghi come questo, dall’alta qualità della vita, è un turismo esclusivo, è un turismo costoso, non c’è niente da fare. Il turismo a buon prezzo è quello che può pagare poco i dipendenti, poco la materia prima. Se un panino devo dartelo a un euro e mezzo, il pane lo posso pagare tot, il prosciutto lo posso pagare tot, il dipendente lo posso pagare tot. Non c’è niente da fare. L’alta qualità di vita è associata a un turismo di alta qualità, e quindi esclusivo.
Negli anni scorsi avete invitato Michil Costa, che ci ha fatto dei bellissimi ragionamenti sulle Alpi: basta cercare online una notte nel suo albergo, un mercoledì di gennaio, per scoprire una tariffa di 1.200 euro a camera, notte e prima colazione; se volete la pensione completa sono 2.000 euro. Posso pagare bene il dipendente, posso comprare il miglior vino, posso pagare benissimo qualsiasi fattore. Parliamo di un elemento di punta, no? Però tra quello e il turismo a basso prezzo ci sono altri livelli che dovremmo affrontare, perché un’alta qualità di vita come la nostra comporta costi elevati.
Che i costi siano in capo al singolo cittadino o all’ente pubblico cambia poco, perché l’ente pubblico li affronta con le tasse, tasse che qualcuno deve versare, e che arrivano sempre dal cliente di quel servizio o bene. In chiave turistica, a mio modo di vedere, non abbiamo grandi scelte. Per il futuro dobbiamo innalzare la qualità, non la quantità; ma dobbiamo puntare a un aumento di fatturato che ci permetta di riconoscere un valore adeguato a chi lavora e a ogni bene che fa parte di quella filiera, di cui in gran parte godono proprio le nostre imprese dell’agricoltura, dell’edilizia, dell’arredamento e via dicendo. È una sfida perché il mondo alpino sta andando in questa direzione. Ed è la destinazione più importante al mondo, che ha riconosciuto che il futuro non è nei grandi numeri, è in numeri più bassi, ma a valore aggiunto più alto. E questo per garantire una buona qualità di vita di chi quelle comunità le vive sempre.
Secondo tema importante è quello degli affitti brevi, tema molto composito, che non riguarda tutti i territori allo stesso modo. A Trento può diventare un disagio per il residente, ma in chiave turistica dico che per fortuna abbiamo gli appartamenti; abbiamo moltissime persone che prenotano l’appartamento, non per risparmiare, ma perché è un’offerta di alta qualità. Sono vent’anni che diciamo che dovremmo avere qualche albergo di fascia anche alta. Manchiamo di quella fascia alta che rappresenta un valore economico straordinario, che non porta via clienti ad altri, ma porta una clientela in città che, guarda caso, è quella che garantisce un’alta qualità della ristorazione, dello shopping e via dicendo. Questa mancata risposta della città si traduce poi anche in ricerca di altre soluzioni.
Per quanto riguarda le valli, la situazione è un po’ diversa: la mia preoccupazione più forte sono i 250mila posti letto che abbiamo in seconde case. Se questo arriva sul mercato con la logica dell’affitto breve, il Trentino ha finito di immaginare un futuro legato all’alta qualità; in Svizzera, semplicemente, la seconda casa non si può affittare, la compri per viverla tu. Chi affitta è il residente, che integra con un paio di appartamenti anche la qualità della sua vita su quel territorio; è un altro modo di vivere quel tipo di affitto stagionale di un mese o di una settimana. Dovremmo affrontare questo tema con grandissima attenzione, perché rispetto agli altri territori alpini la nostra componente di seconde case è decisamente più alta, e può veramente far deragliare il nostro sistema. È una componente poco gestibile, ma ripeto, ci sono esempi anche nelle Alpi dove questo è stato fortemente regolamentato. Certo, con un’attenzione molto forte alla residenzialità, cioè alla comunità che vive quel luogo tutto l’anno, la quale ha dei diritti; cosa che non hanno altri che hanno investito per avere la loro seconda casa, non per creare un’attività economica. Puoi creare un residence, un B&B, se hai la licenza, e se è urbanisticamente previsto.
Il terzo e ultimo tema ha a che fare con l’escursionismo, che è un altro elemento fortemente impattante, fonte anche di economie importanti, ma che in certi periodi dell’anno contribuisce anche ad alcuni disagi. Nell’escursionismo ci siamo noi, non ci sono solo e sempre gli altri. Quando parliamo di limiti, parliamo di un limite che è anche nostro. L’escursionismo va a impattare in modo forte, soprattutto nei luoghi belli, quello che è un piacere vedere anche solo per due, tre ore. Dove l’ospite fa un selfie, dove fa un piccolo video, dove c’è un piccolo momento di piacere anche per il residente. È un tema molto complicato, però credo che le tecnologie possano aiutarci. Una forte digitalizzazione di tutti i servizi – ovvero di mobilità, parcheggi, informazioni sul traffico – può essere una chiave, non l’unica, in grado di aiutare le persone a decidere dove andare e come muoversi, e può anche tutelare i luoghi, se affiancata da politiche precise.
Se ci lasciassimo guidare solamente dalla domanda, in certi luoghi delle Dolomiti e del Garda dovremmo fare parcheggi da 10mila auto, perché in quei giorni la domanda è quella. La politica deve dire “questo è un luogo nel quale, arrivati a mille, ci fermiamo”. Ti informo, te lo dico prima, non accetto le macchine parcheggiate in ogni dove, e ti dico che è meglio avere la prenotazione.
Credo che questi siano alcuni dei temi che dobbiamo affrontare, sapendo che il Trentino ha tutte le possibilità per essere davvero un luogo ideale di vita, oltre che di vacanza.
