Nel raccontarci il progetto Yuri Basilicò ci ha ricordato qualcosa che noi, che facciamo questo lavoro, spesso dimentichiamo: la comunicazione turistica non è tanto far vedere, è costruire legami, tra persone e paesaggi, tra passato e futuro, tra chi viene, chi va e chi resta, tra ospiti e comunità.
In questi anni la comunicazione è cambiata tantissimo, ma penso che in realtà sia cambiata la domanda di fondo; per anni ci siamo chiesti come attirare ospiti. Oggi ci domandiamo come rendere davvero abitabile un luogo. Quando andavo all’università il mio professore di marketing diceva sempre che un luogo diventa una destinazione quando le persone che lo abitano vogliono bene a quel luogo. Faticavo a capire cosa intendesse; oggi colgo il senso di questa cosa; un territorio è accogliente quando è vivo. Chi fa comunicazione turistica deve preservare innanzitutto l’equilibrio tra chi vive in Trentino e il residente temporaneo. Sono entrambi residenti di fatto.
Quello che stiamo cercando di fare è concretizzare anche una visione (della Provincia) che intravede la necessità di preservare questo equilibrio. Già da qualche anno stiamo mettendo la comunità al centro della comunicazione, cosa che non è semplicemente un esercizio di stile; vogliamo creare una narrazione in cui le persone che abitano il Trentino si riconoscano. Anche quando parliamo di spot pubblicitari, i nostri protagonisti non sono attori, sono persone reali che vivono in Trentino, che hanno concretizzato un progetto di vita qui, che parlano della loro storia personale. E che quindi hanno fatto un progetto di vita in Trentino, decidendo di restare o di trasferirsi qui. La nostra comunicazione si è spostata dunque sempre di più verso il dare senso al turismo, verso il dire cosa c’è realmente dietro la cartolina. Se vogliamo fare una metafora: la comunicazione è un sistema di irrigazione, con gli strumenti che sono i veri canali, ma l’acqua deve pur sempre arrivare, e arriva dalle comunità.
La seconda strategia su cui ci stiamo muovendo è fondata sulla qualità dell’esperienza del prodotto turistico. Non siamo per tutti e non vogliamo esserlo. Il 60% dei viaggiatori dichiara che la sostenibilità è un criterio di scelta, e il Trentino se la gioca bene in termini di best practices. Qualità dell’esperienza nel territorio, fidelizzazione delle persone, e poi gestione dei flussi turistici: da qualche anno stiamo spostando gli investimenti su quelle che chiamiamo “belle stagioni”. Non parliamo di destagionalizzazione, ma di belle stagioni, con un territorio realmente vivo tutto l’anno. Questo serve a gestire in modo equilibrato i flussi turistici, e a garantire che il territorio non si spopoli; torniamo nuovamente al fatto che un territorio è destinazione quando è vivo.
Parlando nel concreto delle tecniche di comunicazione, è necessario ricordare che con i social tutti producono contenuti. Una destinazione deve produrre contenuti che raccontino cose che soltanto chi vive il territorio può narrare, andando in profondità. Il che significa anche raccontare qualcosa facendo i conti con la soglia d’attenzione di chi guarda il social, che si è ridotta a 3 secondi, forse anche meno.
Con l’AI oggi i social hanno un ruolo diverso; l’intelligenza artificiale agisce anche come un agente di viaggio: oggi si chiede ad Alexa o a chi per esso di preparare un piano di viaggio. Un grande cambiamento parallelo a questo sta nel fatto che oggi c’è una ricerca semantica, del tipo “preparami un itinerario dove posso rilassarmi perché sono stressato e mi sono lasciata con il ragazzo”. Quindi si lavora adesso su tutto il digitale, anche sui social che vengono indicizzati da Google, andando a raccontare una destinazione dal punto di vista semantico. Dobbiamo quindi seguire il flusso del cambiamento restando noi stessi, senza barattare quello che le destinazioni sono realmente.
